药品招商模式的“前世今生”

添加日期：2014年9月16日 阅读：1251

　　在药品稀缺而导致市场共赢的行业发展初期，低投入高产出的坐商奠定了医药招商模式发展的基础;随着稀缺的产品日渐丰满，招商逐步进入微利时代和无序竞争时代，主动出击深挖市场的找商走上历史舞台;当新医改促使市场竞争和企业转型无处不在时，与代理商协同发展、合作共赢的营商则成为了主流模式……
　　被动的坐商
　　在药品行业发展初期，由于药品稀缺导致的市场供需两旺，使一大批有胆有识的个人通过简单初级电话营销招商而建立起了原始积累。在这种简单易行的招商模式下，只需要几个人、几部电话、几台电脑即可。企业业务人员通过广告和邮寄资料吸引各级代理商主动来电话咨询产品，然后订货、发货、完成合作;后期要做的工作也只是电话催货、跟进销售进度等，很少主动了解代理商的经营情况和市场同类厂家或产品的经营情况。这种招商模式，正是医药招商发展的基础，现在被人们称为坐商。
　　尽管在如今看来，坐商只是通过一些简单被动的方式来进行销售，但西安海欣制药有限公司总监董桂志同时也指出，其*大的优势在于用*少的运营成本创造更大的利润价值。在当时的特殊环境里，成功率是相当高的。
　　事实上，由于人员少、费用低，坐商模式在今天的使用率依然较高。医药行业**人士张振银坦言，虽然销售缓慢，但一般的中小型企业都会采用电话招商、会议招商、网站或专业招商杂志招商、DM杂志招商等方式招徕零散的区域性小客户。
　　以电话招商为例，深圳市中康福制药有限公司营销总监丛晓斌表示，企业要做的，只是通过参加药交会或医药论坛会议、媒体反馈、全国代理商数据库、批发企业通讯录大全、亲友介绍等各种途径搜集代理商名单，展开电话洽谈业务，并*终实现产品的销售与回款。
　　“电话招商的投入费用少，利于启动市场销售，能*快做到资金回笼，且在战略观念下能锻炼团队。”但陕西摩美得制药有限公司事业部营销总监刘囧璘却指出，这也存在很难被代理商信任、即使合作对代理商也不能做到全面了解、对代理商的市场运作无法掌控因而无法达到很好的管理、企业决策难因此长期合作较难等问题。
　　也正因此，据刘囧璘介绍，采用此方式的企业大多规模小，销售额在1000-3000万之间，要么产品少甚至无支柱性产品，要么产品虽多但以普药为主，无企业战略或无市场解决方案，且人员素质普遍较低。
　　主动的找商
　　需要注意的是，随着稀缺的产品已渐趋饱和，同类产品开始满天飞，企业面临着竞争加剧和薄利也不多销的局面。在此背景下，传统的坐商模式已经无法吸引代理商的兴趣，咨询电话日趋减少，企业的经营状况也在持续下滑。此时，企业开始尝试通过精准定位来深入市场一线，与代理商亲密接触，真正深挖市场，主动出击寻找代理商，即今天所说的找商。
　　“采用找商模式的企业，规模普遍在3000-5000万之间，或产品少但对某类终端针对性强，或产品多但只靠1-2个产品带动其他产品，虽仍无企业战略但有营销方案，人员素质相对较好，具备一定的谈判能力。”刘囧璘介绍道。
　　在董桂志看来，若企业积极与代理商实行面对面沟通，通过对市场把握能力的提升，在产品导入、渠道策略、宣传造势、促销政策、客情维护等各个方面的工作将做得更扎实细致。再对代理商作横向沟通以了解代理商的各项情况并给予扶持，纵向挖掘来做精、细化招商，把产品做到基层，配以*优惠的条件，以市场为导向，细分到每一个产品，每一个规格，每一个时期，对症下药，那么在短期内就会出现销售大潮，客户数量和质量都会有较大的提高，产品销量也能进一步的增加，有助于企业成为细分领域的强势品牌和企业。
　　刘囧璘对此颇感赞同。他认为，相较于坐商，找商模式能够较好地取得代理商的信任，投入费用相对较少，便于企业了解代理商信息及市场信息且资金回笼较快。但同时，由于找商走马观花的特点，相对于电话招商等模式所耗的费用更多，如果销售人员无市场经验，就很难取得较好的业绩;且企业对市场无法深度了解，对管辖区域的政治、经济等政策无法清晰掌握;另外，若企业销售管理人员思路不清晰，其结果跟坐商会相等甚至更差。
　　除此以外，董桂志指出，这种方法的不足之处首先在于其取决于企业高层的决策，但常言道“兵熊熊一个，将熊熊一窝”，若高层能力不足，后果令人堪忧;其次，若中层的执行力不足，只一味的服从而不开创性的开展工作，同样是不可预见的不良方向;*后，业务人员的能力参差不齐，有通过关系进去的，有通过学校分配的，还有一些是老业务经理，因此难免会出现一些勾心斗角、尔虞我诈的小团伙、小帮派的事情，给企业发展带来阻碍。
　　深入的营商
　　总体看来，找商带来的更多的是短期利益，若想长期维持销量的提升，企业必然要与代理商形成“你中有我、我中有你”的战略合作联盟，因为唯有实施长期、全面的合作经营才会*终提升代理商对产品的吞吐能力，实现销量的*大化。在此背景下，营商模式应运而生。
　　营商，讲究的是与代理商协同发展、合作共赢。即企业的营销行为，不能透支代理商的资源，企业产品招商营销的整个过程要尽量满足代理商的利益需求，然后才是企业自身的盈利，满足不了任何一方都不会形成良好的合作关系。因此，营商的首要任务，是了解代理商的情况，不仅要让其提货销售，更要了解其销售网络情况并给予有效扶持。
　　就此而言，驻地招商可以视作营商的主要方法之一。据刘囧璘介绍，采用驻地招商模式的企业规模基本在5000-8000万之间，要么产品少但有支柱性产品，要么产品多但产品线规划好、适应市场性强，有完备的企业战略和营销方案等，人员素质较好、有较强的谈判能力，且企业自身有市场部，能为代理商提供产品推广帮助。
　　“如果有适合的产品，代理商会极容易对企业产生信任;对代理商、市场、当地政策能透彻了解，方便企业决策;合适时能大宗回款;对市场也能相对深入的运作。”刘囧璘认为，驻地招商的优势是其他模式所不具备的。
　　但同样的，在此操作模式下，企业的投入费用会很大，对驻地招商人员的管理难度也较高，驻地招商人员有可能会经营其他企业产品或别的生意，甚至可能同代理商勾结套取费用或窜货，或者联合起来抵制企业制度、政策等，且其在离职时也有可能会无法顺利交接。
　　“大致说来，目前相对成熟的企业，多会采用驻地招商、会议招商等模式。”张振银表示，但一些有资源的企业会有创新性的招商手段，如新兴的电子商务平台招商、手机微信招商等模式也逐渐被企业所认可。而对于某些特别有进取心的企业，则会综合几种招商模式应用。比如近阶段逐渐成熟的区域性集中化深度招商，则是把“驻地招商、会议招商”模式融合形成的新招商模式，其优点是集中优势兵力，快速启动区域市场，见效比较快，目前采用此方式的多是做医院渠道的企业。

责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-9-16 9:02:44

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