完善品牌体系决定药企发展的根本

添加日期：2014年8月5日 阅读：1098

    在高速发展的中国市场，滚雪球般循序渐进的成长虽然稳妥，但跳跃式的发展往往能给企业赢得先机。而对于企业来说，快速创建新品牌，建立强势品牌地位的核心及基础，是如何在企业品牌发展的第*步成功实现品牌价值的系统完善。完善的品牌体系，不仅能使企业的产品推广变得无往不利，而且能够更好地抵御同行领导性品牌以及国际品牌的打击以及压制。事实上，完善的企业品牌体系是决定着企业发展未来的根本。
    提炼品牌生命点
    毋庸置疑，企业快速创建强势品牌的主要核心便在于“快速”，但快速的建立并不意味着快速的消亡，更不是人们常说的揠苗助长。快速地建立品牌，必须有正确的方法和指导。而为了快速创建强势品牌，完善品牌价值系统，在企业的品牌创建之初，便应当找到核心价值点——品牌生命点。
    所谓的品牌生命点，即品牌核心价值（或品牌精髓）的形象性描述，也称之为品牌的核心传播概念，可以理解为广告和品牌策略的一种进一步发展，其必须具有鲜明、独特、相关和强效有利的特性，具备包容性和延伸性，能够帮助品牌在不同的阶段以不同的方式进行持续和统一的沟通。如海飞丝的品牌生命点便在于去除头屑，金利来的品牌生命点则是男人味。
    对生命点的发现和挖掘的过程，既是对品牌检索的过程，也是认知市场、洞察消费者的过程。有别于简单的卖点，品牌生命点不是仅从产品出发，而是把有关品牌的（包括产品的、企业的一切有形的、无形的东西）价值再发现、挖掘，并由此归纳出一个关于品牌的直白描述，并通过一定的执行手段为僵硬的策略注入生命，使之成为与消费者切身相关的，能直接带来销售的驱动力。
    从另一个角度来看，生命点的发现和挖掘过程，也是对消费者打一场大的“心灵战”。企业需要深度考察消费者对品牌的认知，由此找到一个强有力的“生命点”，并对之进行支持、发展、巩固，由此再进行深层次的挖掘、表现，以及再一次的支持、巩固。如此反复，螺旋式上升，*终形成品牌的恒久生命。
    在此项工作中，若能弄清几个基本问题，对于提炼品牌生命点，完善品牌价值体系，会大有帮助：品牌真正的魅力在哪里？与其他品牌的不同之处是什么？什么能令消费者产生真正的共鸣？也就是说，企业首先必须找到品牌和消费者能形成互动的*重要的关联点，了解品牌潜在的“令人动心之处”。就品牌来说，这些内容包括品牌形象、识别（个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位）；对消费者来说，则有行为、爱好、价值观和信仰等。
    树立品牌知名度
    品牌知名度的提高过程，是“让消费者逐步了解你”的阶段，从另一个角度看，也是品牌内涵的传递过程，因为人们首先必须将品牌概念本身（其识别特征或者个性）与产品种类及其所具有的各种用途相联系。当然，这绝不仅仅是简单的打广告做宣传，而是要让市场和消费者明白企业的品牌究竟是做什么的，能够提供什么服务。如提及星巴克，人们便会自然而然地联想到咖啡。借此，能够在品牌与顾客的关系中，搭建一条桥梁。
    树立品牌知名度的目的，除了使消费者熟悉品牌的本质意义外，还应该包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别单纯指人们在认识一个品牌之后，一看到它或一听到它就能想起这一品牌与其他品牌的不同之处。要取得这种效果，单纯依靠标识、标语、名字和包装的视觉特征是不够的，还需要品牌核心价值、品牌定位、品牌理念等。品牌记忆描述的则是，在提到某个商品大类名称或某种用途情景时，人们对于品牌的记忆程度如何。
    因此，提炼出品牌生命点后，必须对其进行定期传播并评估。如什么样的品牌创建计划能够支持品牌价值理念，这个创建计划会对企业有何影响，会争取到多少目标消费者，要采用什么样的联想物才能引起消费者注意，怎么样的品牌传播目标才能算得上是成功，如何传播此核心概念，如何丰富并改进概念使其更完整等。
    对于中小型医药企业而言，品牌内涵的传递应该有具体的执行规划，具体琐碎到什么时间开展什么活动、活动内容、活动特色与意义等。因为只有当每个部门的不同发展时段应该做的事情具体化后，才能更好地实现小目标，再走向大目标。而在此过程中，对于传播媒体的选择，需要更加谨慎。
    如选择电视媒体或报纸媒体时，要注意和企业品牌形象以及产品受众群体的符合度，选择网络媒体时则应选择目标群体较显着的。事实上，随着互联网的迅速普及，网络的威力日益凸显。基于其四两拨千斤的优势，只要企业有足够新的创意和高超的推广策略，就有机会成功。除此以外，中小医药企业还可以适时借助社会热点的力量。当然，借助社会热点制造事件营销或者是公益营销，对医药企业的公关能力和经验会有较高的要求。
    丰富品牌联想
    对于企业来说，如果品牌能够与消费者产生情感共鸣，并且让更多的消费者感受到这种强烈的情感联系，那么品牌的创建就能够取得成功。而且，企业应该保证消费者在购买某种产品或服务的逻辑推理形成之后，能够依靠不同的情感联系去区分不同的品牌。而品牌联想，对此能起到极大的作用。
    品牌联想，是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事，是品牌资产的重要组成部分。其包括产品类别、特征、用途、使用者的联想，相对价格的联想，竞争者的联想，企业的联想，人物的联想，符号的联想，个性的联想等。如麦当劳与黄色的M，百事可乐与热情兴奋的年轻人等。
    一般说来，品牌联想可以分为四个层次，即无联想、产品层次的联想、品牌形象的联想及品牌个性的联想，这四个层次显示了消费者对品牌联想内容的深浅，并由此决定了品牌在市场上的状态。从差异化的角度分析，产品的联想、形象的联想和个性的联想都能提供给消费者独特的利益。但很显然，只有个性的联想才是一个品牌保持**生命力的*大动力。
    那么，如何才能建立有效的品牌联想呢？当下*常见的，也是*基本的，当属借助品牌代言人的力量。但正是由于聘请名人代言品牌的现象已经司空见惯，甚至大有泛滥成灾之势，在“新闻人物”日新月异的今日，其效果也是比较短的。就此而言，讲述品牌故事则显得更加高明。这是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者希望自己购买的不是冷冰冰的产品，更想得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。
    形成情感体验与联想的更高一层的境界，便是建立品牌感动。未来学家约翰·奈比斯特便指出：“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”而从市场来看，但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。着名石油公司雪佛龙一直希望在客户和*终使用者心中塑造“环保、亲近自然”的形象，并曾为此拍摄了一则形象广告，借此不仅加深了消费者客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将其对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-8-5 9:30:19

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