OTC企业如何寻找未来之星？

添加日期：2014年6月18日 阅读：956

    明确OTC大品牌内涵
    打造大品牌产品，是许多OTC药企的梦想。然而，对于OTC大品牌产品应该具有怎样的特性，应该用什么来判断一个产品是否属于OTC大品牌产品，大多企业却没有衡量的标尺，只简单地以销量或知名度为判定准则。事实上，除以上两点外，OTC大品牌产品更重要的内涵在于其可持续的、不可复制的影响力。
    尽管大品牌产品已经成为OTC市场上的常见概念，但业界对其并没有一个明确的定义。那么，什么样的产品才能被称为大品牌产品？
    品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域、企业形象、企业文化、产品定位和产品风格。
    同样的，OTC大品牌产品也必须符合以上要素。也就是说，一个OTC产品之所以能被称为大品牌产品，其必须有知名度和销量作支撑。品牌的核心就是重复购买，即销量，没有销量的产品是不能称为品牌产品的。但一个产品要树立起品牌，一定要有故事可讲。这个故事必然是来自于该产品在市场上的表现，且一定是经过了很多的沉淀，也必须是一个能够经得起推敲的营销模式的必然产物。因此，大品牌产品一定是有故事的、销量较大或销量增长较为明显的、在同类产品中有一定影响力的产品，且这个影响力是可持续的，不可轻易复制的。
    一般而言，没有销量作为基础，是很难有大的品牌力的，市场上也少见销量很小、品牌力却很强的产品。事实上，用象限对此进行描述应当是*准确的：销量大、品牌力强的产品自然是一线品牌，其余的则以销量为主线依次类推。而对于究竟年销量多少，才是OTC大品牌产品，在我看来，首先必须作出观念的改变。众所周知，世界医药巨头们的大单品年销量动辄上亿，因此不少观点称我国也应以此为标尺，这其实是非常不切实际的。
    在我国注册资金超过500万的5400家生产企业里，年销量超过5000万的企业不足30%。因此，基于我国的实际情况，OTC大品牌的基准线应当是单品年销量超过5000万。另外，在业内，对于企业和产品，其实也存在着一二三线的不同分类。根据行业的基本准则：单品年销量为10个亿以上为一线，如三九感冒灵、白云山板蓝根颗粒、江中健胃消食片等；1-10个亿为二线，如丁桂儿脐贴、三九胃泰、花红片等；0.5-1个亿则为三线，如天天乐药业四味脾胃舒颗粒等。
    需要解释的是，大单品的品类之间是存在差异的。如感冒品类、心血管品类和风湿类、皮肤类之间的市场容量本就大小不一，极有可能风湿类单品的1000万便相当于感冒类单品的1个亿。并且，品类教育的程度与品类消费者认知的成熟度也在决定着单品销量的大和小。
    透视行业环境
    在明晰OTC大品牌产品应具备怎样的特点的基础上，OTC企业在寻找未来的明星产品的过程中，首先必须把脉行业环境的变化。当下，管控的收紧和政策的不断变动，令企业无所适从；而市场格局的巨头分割局面限制了新进入者的发展，也令OTC大品牌产品的出现频率不断降低。
    从市场表现来看，近几年成功推出大品牌产品的OTC企业少之又少，是什么导致了这一现象的发生？
    王高俊：任何一个产品的成长都需要一个好环境，其中包括了政治环境、政策环境、人为环境和竞争环境，我们可大致将之归结为宏观环境和微观环境。从宏观环境来看，近年来医药行业的从业人员的所有工作，基本都围绕着几个国家目录开展。受此影响，对产品的定位自然会改变；而企业家和企业发展的微观环境，自然也对产品的定位和发展产生了不少的影响，如企业的绩效考核方向（要利润还是要规模），也决定了一个产品的生死。此外，人为因素也可以改变一个产品的命运。
    祝良国：国家管控正日趋严格，药品品牌推广面临着物价、医保、广告审查、形象代言、经营推广行为等多方面限制，并且新版GSP也给OTC渠道终端药店带来巨大生存压力。更重要的是，在当前的医改政策中，市场化较强的OTC领域实际上是处于被边缘化的地带。国家没有投入，所有品牌建立工作都是企业自主行为，而OTC的品牌建设需要大量的财力人力支撑，风险大。因此，业界流行着这样一句话：有钱人做OTC，没钱人做处方药。
    而市场方面，消费者对医药健康产品的认知更加的成熟和理智，新的品牌建立更需要消费者的切身体验。传统广告的轰炸效果愈来愈差，*近三精制药从盈利转亏损就是典型的代表事件。
    总体而言，一方面OTC的价格受到了打压，另一方面营销等费用却在不断增长，品牌运作的投入捉襟见肘，限制了大单品的成长投入；而目录药和非目录药的格局切割了大单品的市场属性，OTC产品无法在双线游刃有余；另外，中国医药的格局医疗机构和自我诊疗的80/20的二元结构也在发生深刻变化，兼之第三终端和网络销售的崛起，拉长了大单品的成长战线。这不仅仅是费用投入的问题，而是大单品品牌的增长套路变得更加宽泛。
    上面所提到的政策环境和市场环境的改变，对OTC大品牌产品的塑造提出了哪些新的要求？
    祝良国：在这样的环境下，更需要企业慎重、严谨处之，准备充分。因此，在OTC大品牌产品的塑造中，企业首先应调研充分，对于疾病谱、市场容量、消费者需求、市场细分等都要有所了解；其次是准备充分，产品定位、资金、队伍、消费者沟通教育都要到位；再次要耐得住寂寞，因为品牌塑造是一个持续的过程，不会一蹴而就。
    王高俊：其实，新环境提出的新要求归纳起来，主要是以下几点：一是产品品牌的形成需要企业准确的定位；二是需要企业制定对产品长期的发展规划和持久的投入；三是需要建立一个稳定的能打善战的队伍；四是需要企业建立坚强有力的后勤支持系统；五是能准确把握时代脉搏，有效化解政策因素对企业的影响，并能跟上时代潮流，关注“微”力，化解风险，形成品牌影响力——这也是*值得企业重视的一点。
    挖掘潜力“新秀”
    在纷繁复杂的市场环境中，怎样的OTC产品才有潜力成为大品牌？企业必须通过科学的产品筛选和市场机会研判才能得知。但这对于普遍拥有众多品种的OTC药企来说，无异于“大海捞针”。因此，对于产品的疗效、特色、价格、市场容量、政策优势和竞争对手的市场表现，企业都要进行细致的分析。
    大产品与大品牌的差异，就在于产品和品牌的核心差别，品牌可为产品插上腾飞的两翼。企业如果要缔造大品牌，必须有两翼，一是市场部，二是品牌部。市场部制定产品竞争策略，品牌部则要锦上添花。我们企业称之为“一体两翼”策略，即以销售为主体，以市场部和品牌部为两翼，共同发展，形成合力。而这可称得上企业的核心竞争力，也是一种竞争优势。
    调研确立大品牌“机会”
    值得注意的是，产品有潜力与有机会之间并不能划等号。换言之，筛选潜力产品只是“海选”，经过市场调研后，确定拥有不小的市场机会的品种，才有望“晋级”。而对于药企来说，要寻找潜力产品的市场机会，调查市场需求、分析竞品、寻找差异化、关注政策动向等，都不失为行之有效的路径。
    市场机会不是持久的，更多时候只是稍纵即逝。而企业一旦把握住机会，极有可能会收获一片蓝海。因此，企业必须时刻关注来自于产品本身的市场机会。如某产品在国内有且仅有两家药企在生产，如果能做到某种原料控制，就可以掐住竞争对手的咽喉，当然这种机会是比较少的。值得注意的是，如今往往会出现一些超越产品本身的市场机遇，比如在新媒体和大数据时代下，适合新的市场载体的平台也许能够使产品带来意想不到的市场表现。
    另外，由于近年来产品的销量受政策因素的影响特别明显，因此企业在操作产品的时候必须善于抓住国家政策机遇。以亿利**药业集团的清开灵滴丸为例，该产品在国内主要的竞争对手有三个，竞争相当激烈。但经过认真分析，我们发现这个产品的四个规格中，80粒规格仅为亿利**所独有。抓住这一特点，我们决定针对这一规格产品重点做多个省份的基药增补工作，该战略一旦成功，必然会带来清开灵滴丸的销量激增。毋庸置疑，抓住政策机会远比多研究几个营销策略和技巧要有意义和有效得多。
    张善果：成就一个大单品的路线有两条：一是问题的解决，二是机会的把握。我属于问题主义者，相信产品自身的选择远比市场机会的把握要靠谱得多。一个真正意义上的OTC大品牌产品仅仅依靠现行情况下的机会把握而成名，不是不可以，而是太玄乎。
    不可否认，市场总是有可预期的和不可预期的机会出现，如某些大单品的自身运作出现问题，留下份额空档；如流行病的爆发或某种病症随着生活方式改变突然暴增等。但是，这些都涵盖在产品选择的整体思考范畴。因此，我认为，企业想塑造OTC大品牌产品，就要在大品类的基础上充分预期大单品的市场机会，而不是单纯依靠市场机会。而在此之前，企业必须先解决好潜力品种的自身问题，才能在机会出现时更好地抓住它。
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-6-18 11:14:18

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